Sledujte KPI, které skutečně potřebujete

Marketingová KPI / KPIs / KáPéÍčka jsou klíčové ukazatele výkonnosti (anglicky Key Performance Indicators). Jedná se o specifické, měřitelné marketingové metriky, kterými firmy sledují výkon svých marketingových aktivit a úspěšnost využívaných marketingových kanálů. Je důležité pochopit, které klíčové ukazatele byste měli sledovat a věnovat pozornost těm, které vám mohou přinést co nejvíce informací o výsledcích úsilí vašich marketingových aktivit a jak tato čísla můžete použít k podpoře vašich cílů.

Klíčové ukazatele výkonnosti mohou zahrnovat celou řadu aspektů - existují KPI obsahu, KPI příchozího marketingu, KPI pro organické vyhledávání, KPI spokojenosti zákazníků, KPI značky atd. Marketingová KPI jsou nastavována hierarchicky od strategických byznysových po nejspecifičtější především podle úrovně řízení až po detailní sledování výkonu kampaní a dílčích marketingových aktivit.

Mezi nejčastější strategická klíčová KPI patří:

• Tržby: výnosy z vlastní ekonomicko-provozní činnosti (prodeje výrobků nebo služeb)
• Podíl na trhu: procentní podíl prodejů firmy nebo konkrétního produktu či produktové kategorie na trhu
• Návratnost investic (ROI = Return of Investment): představuje míru zhodnocení vynaložené investice
• Náklady na zákazníka: veškeré náklady vynaložené na získání péči o zákazníka 
• Průměrný roční příjem na zákazníka (ARPC = Average Revenue per Customer): veškeré tržby zákazníků přepočítané na průměrnou hodnotu produktu, produktové řady nebo celé firmy
• Míra odchodu (Churn Rate): představuje podíl ztráty příjmů odchozích zákazníků vyjádřený procentuálně na celkových tržbách
• Znalost značky: kolik lidí zná značku firmy, produktové řady nebo produktu

Tyto klíčové ukazatele najdete především v byznys plánu i marketingovém plánu nastavené zpravidla na roční bázi s predikcí na 2-3 roky.

Existuje však i celá řada specifických operativních marketingových KPI, která jsou součástí dílčích strategií marketingových aktivit jako např.:

• Náklady na akvizici zákazníka (CAC = Cost Acquistion Cost): veškeré marketingové i obchodní náklady vynaložené na získání 1 zákazníka
• Náklady na retenci zákazníka (CRC = Cost Retention Cost): veškeré náklady na udržení 1 zákazníka
• Míra konverze: představuje poměr lidí, kteří provedli požadovanou akci (konverze jsou navázány na specifická měření např. na webu až po finální konverzi - realizovaný nákup)
• Traffic (provoz na digitálních kanálech): z jakých zdrojů přicházejí návštěvníci vašich digitálních kanálů
• Leady (kontakty na potenciální zákazníky): sledují počet získaných kontaktů, práci s nimi až po nákupní konverzi
• Zásah a zapojení sociálních médií: míra zapojení publika na sociálních sítích
  

V praxi se setkáte s celou řadou dalších marketingových ukazatelů. Čím nižší v systému řízení marketingu projekt je, tím podrobnější a cílenější jsou KPIs a frekvence jejich monitorování.

Nastavením, sledováním a vyhodnocováním správných marketingových KPI budete schopni sledovat výkon vašeho marketingu, provádět úpravy vašich strategií a rozpočtů a efektivně řídit marketingové aktivity.

Původní článek z roku 2019 byl aktualizován 13.10.2022